관찰학습(observational learning)에서 알 수 있듯이, 사람들은 다른 사람 또는 사물을 관찰함으로써 새로운 것을 알게 된다. 이때 관찰의 대상을 모델(model)이라고 하며, 모델처럼 행동하는 것을 모델링(modeling)이라고 한다. 모델링은 이미 학습된 상황보다는 새로운 상황에서 잘 이루어진다. 광고에서 모델을 자주 등장시키는 이유가 바로 여기에 있다.
사람들이 어떤 모델이든 잘 따라하는 것은 아니다. 즉, 모델은 모델링에 영향을 주는 것이다. 사람들은 닮고 싶은 모델을 좋아한다고 한다. 그래서 광고 모델은 광고주의 취향이나 친분보다는 소비자 선호도에 따라 선정되어야 한다. 여기에 브랜드 아이덴티티와의 부합성까지 고려한다면 금상첨화일 것이다.
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강화와 처벌은 학습(learning)이 ‘자극-반응’에 의해 이루어진다고 보았다. 즉, 사람에게 강화 또는 처벌이 직접적으로 이루어져야만 학습될 수 있다고 믿었던 것이다. 그런데 다른 사람의 강화 또는 처벌을 지켜보는 것만으로도 학습이 이루어질 수 있다. 이처럼 강화 또는 처벌 없이 다른 사람 또는 사물을 관찰함으로써 학습이 이루어지는 것을 관찰학습(observational learning)이라고 한다.
누군가에게 영향을 주고 싶을 때, 칭찬하거나 또는 벌을 주는 방법도 있지만 바람직한 모델(model)을 제시하는 것도 좋은 방법이다. 예를 들어, 용도가 다양하지 않은 소프트웨어인 경우라면 특정 기능의 작동 장면을 예시적으로 보여줌으로써 사용자의 관찰학습을 돕는 것이다.
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