강화와 처벌은 학습(learning)이 ‘자극-반응’에 의해 이루어진다고 보았다. 즉, 사람에게 강화 또는 처벌이 직접적으로 이루어져야만 학습될 수 있다고 믿었던 것이다. 그런데 다른 사람의 강화 또는 처벌을 지켜보는 것만으로도 학습이 이루어질 수 있다. 이처럼 강화 또는 처벌 없이 다른 사람 또는 사물을 관찰함으로써 학습이 이루어지는 것을 관찰학습(observational learning)이라고 한다.
누군가에게 영향을 주고 싶을 때, 칭찬하거나 또는 벌을 주는 방법도 있지만 바람직한 모델(model)을 제시하는 것도 좋은 방법이다. 예를 들어, 용도가 다양하지 않은 소프트웨어인 경우라면 특정 기능의 작동 장면을 예시적으로 보여줌으로써 사용자의 관찰학습을 돕는 것이다.
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